Em dois casos separados (um contra o Facebook, e outro contra o Google), o Tribunal Fiscal de São Paulo decidiu que receitas originadas de vendas de anúncios online não estão sujeitas ao ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), uma vez que foi entendido que publicidade não está classificada como uma forma de serviço sob as leis do estado de São Paulo.

O ICMS é a maior fonte de receita para os estados brasileiros. Esse imposto, de acordo com o Treasy.com, é estabelecido por cada estado e pelo Distrito Federal, e foca na circulação de diferentes segmentos, como eletrodomésticos, comida, serviços de comunicação, transporte, e muitos outros. Embora os preços variem de estado para estado, a maioria possui uma taxa de 17% sobre o valor do produto. Dessa receita, 25% pertence aos municípios, e os restantes 75% fica com o governo do estado.

O Google e Facebook são as companhias que mais vêm crescendo e lucrando no mercado de anúncios ultimamente, gerando (globalmente) $79 bilhões e $27 bilhões ano passado respectivamente (de acordo com a matéria “Os 30 maiores donos de mídia no mundo em 2016” publicada pela Zenith Agency). Juntas, essas duas companhias possuem um quinto da receita global de anúncios, de acordo com o The Guardian, um número que duplicou do total de cinco anos atrás.

Considerando que a receita global em publicidade ultrapassou $530 bilhões em 2016, de acordo com o relatório “Tendências Globais em Publicidade e Propaganda” do HIS Markit, que as despesas com publicidade no Brasil totalizaram $13 bilhões de acordo com o Statista.com, e que o Google e Facebook são líderes mundiais na indústria, o país irá precisar implementar novas leis para obter sua parte nos lucros ou negociar para obter um acordo melhor com essas companhias que lideram o mercado da internet. Embora essas regras se apliquem somente ao estado e jurisdição de São Paulo, elas apresentam um enorme impacto, uma vez que ambas companhias estão registradas nesse estado, e portanto isso irá fazer com que o Google e o Facebook fortaleçam suas posições, estimulando o mercado de publicidade online muito mais rapidamente.